Hugo Carmona, Agosto 2020
Si eres un emprendedor, como yo, y ya alguien te ha hablado del “Canvas de la propuesta de valor”, posiblemente habrás tenido el mismo problema que yo tuve: qué difícil es escribir un “Job to be Done”. El Value Proposition Canvas es una metodología que permite que se resuman en una sola hoja Además, es absolutamente necesario para seguir adelante en el proceso de plantear nuestros negocios desde una perspectiva de diseño centrado en el ser humano. La idea de este artículo es que aprendas a escribir un “Job to be Done” y que a partir de ese aprendizaje, pienses en tu negocio desde una perspectiva de mejoramiento continuo.
Antes de entrar en materia, quisiera contarte que Clayton Christensen, un profesor de Harvard, junto a su equipo, pusieron en práctica esa teoría fascinante al comienzo del siglo 21. La hipótesis es bien atrevida: las personas no consumimos productos sino que los contratamos para hacer una tarea. Su trabajo más popular fue contratado por McDonald’s y está resumido en este podcast de HBR. Consistió en analizar a consumidores de malteadas de McDonald’s para entender, qué trabajo realizaba la malteada por ellos. Este enfoque es bien diferente de lo que se hacía tìpicamente, pues siempre se estudiaba qué les gustaba y les disgustaba a los usuarios de un producto con miras a mejorarlo. Sin embargo, en McDonalds esa aproximación no había traído incrementos en las ventas de malteada. Con la aproximación de “Jobs to be done” en cambio, las ventas se incrementaron en un 50%.
El éxito en el análisis de “Jobs to be Done” se dió por entender que las personas “contratan” la malteada para que ésta haga “trabajos” o tareas para ellas. Por ejemplo, la mitad de las compras de malteadas era antes de las 7 de la mañana. Algunas personas “contrataban” la malteada durante su recorrido en carro a la oficina a las 7 de la mañana para ejecutar la “tarea” de mantenerlos despiertos, activos y con las manos ocupadas. Claramente, no creo que tomarse una malteada de McDonalds a las 7 de la mañana sea lo más saludable, pero, para estas personas, eso no era importante. En otros casos, “contrataban” la malteada para calmar el hambre hasta las 10 de la mañana, hora en que ya estaban en su puesto y podían acceder a otro “snack”, me imagino que igual de saludable.
Cuando Christensen le preguntaba a los compradores de McDonalds: ¿para qué contrató esta malteada? La gente lo miraba con cara de “qué está diciendo este señor” y no lograba explicarlo muy bien, pero cuando preguntaba ¿qué otras cosas ha comprado para suplir esta necesidad? La gente comenzaba a describir por ejemplo que habían comprado un banano pero que se lo comían muy rápido, o un “donut”, pero se ensuciaban y se “” con el volante del carro. La malteada se quedaba en el compartimiento de vasos del carro, duraba 23 minutos en comerse y era suficientemente viscosa para que los dejara bien llenos. Ese era su trabajo. Cuando pensaron en el producto desde esta perspectiva, rediseñaron la malteada para hacer mejor el trabajo: si la idea es que acompañara el trayecto de 30 minutos, por ejemplo, un pitillo más delgado haría que la persona se demorara más en terminarla.
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Ahora, esto qué tiene que ver con un emprendedor que quiere llenar un “canvas de propuesta de valor” para aproximarse a un buen diseño de producto. Yo, personalmente, entendí muy bien la historia de la malteada pero encontré muy difícil adaptar esta forma de pensar a los proyectos de los emprendedores que asesoramos en Alkes Transformación Comercial, que todavía no tenían una “malteada” que analizar sino que están diseñando un producto hasta ahora. Entonces encontré este interesante artículo en el que Tony Ulwick explica que más que una parte del “canvas”, los Jobs to be Done, son una especie de lente a través del cual puedes ver tu producto y tu negocio. Mejor aún, es la posibilidad de que te pongas en el papel de tu cliente y entiendas el mundo desde su perspectiva.
Escribamos un Job to be Done
Para escribir un Job to be Done en una frase, hay que preguntarse cuál es el problema que las personas quieren resolver. Sin embargo, para hacer un ejercicio mejor, deben considerarse además del problema estas otras cuatro cosas*:
- Cuál es el objetivo, o criterio de selección del cliente para escoger entre varias alternativas. En ese sentido, puede ser ligado al costo, a la funcionalidad, o a las emociones o aspectos sociales.
- Cuáles son las barreras que limitan la solución
- Cuáles son las soluciones que el consumidor considera
- Qué oportunidades puede haber para innovar
Como mi idea general es entender cómo escribir el Job to be done, lo resumiremos así:
[el cliente] [VERBO EN PRESENTE] en [esta circunstancia] Para [resolver este problema] porque [este criterio objetivo de selección]
Ejemplo de la malteada:
El cliente bebe la malteada en su camino al trabajo en carro para sentirse lleno porque es cremosa y llenadora
Ejemplo de Alkes
Jorge, coordinador de postgrado de una universidad de Cali, contrata un profesor asistente de su clase de ventas, para ayudar al profesor titular a manejar los alumnos porque quiere que que los alumnos perciban calidad en el programa
Tu turno!:
Ahora, intenta escribir, DESDE la perspectiva de tu cliente, una frase con este formato y me cuentas si esta instrucción te ayuda a aclarar este concepto.
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