En un taller que dicté a expertas técnicas de una empresa B2B que quieren convertir las conversaciones habituales con sus clientes en oportunidades de venta, las asistentes comentaron de forma natural y casi unánime que para encontrar las oportunidades deben “agregar valor” al cliente.
Sin embargo, eso de “agregar valor” durante las conversaciones con los clientes es más fácil decirlo que hacerlo. Incluso, expertos en Marketing dicen que debemos explotar el “dolor” del consumidor para mejorar la percepción de valor que tiene nuestro producto en la mente del cliente. Lo interesante es que centrarse en el dolor del cliente no es fácil para todos. Por ejemplo, Natalia, una de las asistentes, comentó que le daba verguenza y pesar hurgar íntimamente en el “dolor” o la necesidad de sus clientes. Me dijo que si esa era la forma de vender prefería centrarse en su trabajo técnico, olvidarse de desarrollar habilidades comerciales y mantener su discurso habitual de “vender no es para mí”.
¿Cómo encontrar los elementos que hacen que creemos valor en nuestros clientes sin sentirnos los verdugos que explotan el dolor ajeno? La repuesta es: seamos conscientes de que el valor de nuestra solución está alineado al tamaño de la necesidad claramente definida y expresada por los clientes. Lo malo es que no siempre nuestros clientes conocen con claridad el problema que tienen, y debemos ayudarles a conocerlo.
Igualmente, debemos comunicar mejor cómo nuestra solución resuelve estas necesidades. Para eso, encontré muy útil una investigación de la consultora Bain consignada en este artículo de HBR. Los investigadores/consultores de Bain, Alqmist, Senior y Bloch sintetizaron 30 elementos creadores de valor y los organizaron en una pirámide de 4 niveles: funcional, emocional, cambio de vida e impacto social. Comenté con Natalia que de cierta forma, esta investigación robusta se junta a otras que ilustran de forma práctica, que las empresas proveen valor en la medida en que resuelven dolores humanos.
De acuerdo con Bain, hay beneficios claros cuando las marcas son percibidas como proveedoras de valor en varios ítems: crecen más rápido, son más recomendadas por los clientes, cobran más dinero por sus productos, y generan más apoyo espontáneo por parte de sus clientes. La idea de Natalia sobre lo incómodo de explotar la necesidad de sus clientes es muy común, y de hecho yo la tuve hace años. Sin embargo, como ella lo reconoció, puede que esa incomodidad provenga del ego creándonos un “síndrome del impostor” que nos impide reconocernos como expertos en algo.
Por ejemplo todos conocemos alguna vez en la vida a un experto que nos vende cantidad de cosas sin que lo veamos como un vendedor: el médico. ¿Quién no ha tenido que comprar tratamientos, drogas, exámenes como consecuencia de una visita al médico? Es un experto que indaga íntimamente en nuestras necesidades más personales e incluso, apalancado en su legitimidad, no tiene miedo en hacernos ver que no actuar puede ser tremendamente doloroso para nosotros.
Después de conversar sobre esto con Natalia, ella cayó en cuenta de que parte de su problema se resuelve con una conciencia verdadera de su experticia, y con sentirse tan tranquila como el médico cuando nos hace preguntas complejas, dolorosas o incómodas, pues sabe que necesita hacerlas para poder ayudarnos.
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